618，对消费者来说，是一个“节日”；而对各大品牌商来说，则是一个群雄逐鹿、商场鏖战的“决战日”——当日最终销售数据的多少，就是实力一较高下的呈现，也将是今年上半年收官的一个小结。

 

美的集团发布的数据显示，截至6月18日24时，美的系全网总销售额突破125亿元，斩获智能大家电销售冠军，同比增长53%。京东、天猫、苏宁三大电商平台连续8年蝉联家电行业第一。618当天销售额突破35亿元，同比增长48%。

 

其中，美的智能空调、智能冰箱、智能洗衣机位列最受欢迎的智能家电TOP3，其他家电例如热水器、净水器、电饭煲、电风扇、微波炉等多个品类也是全网第一。

 

取得如此战绩的背后，美的究竟有着怎样的秘笈？

 

 

“预判之内”

 

面对125亿元和连续数年独占鳌头的战报，美的中国区域总裁吴海泉说了四个字——预判之内。

 

 

“尽管上半年受疫情影响，经济环境和消费环境比较差，一季度数据也反映了这样的影响，但从销售端到消费端，现在的量已经在逐步释放，5月份的数据已经显示恢复到往年水平。对整个6月份的销售目标，我们已经有预判，整个618的销售来看，还是在我们的预判范围内。”吴海泉进一步解释说。

 

2020年，是个特别的年份。突如其来的疫情，改变了人们生产生活方式，也给各行各业带来了巨大的挑战。因此，在这一特殊背景下的618活动，显得也与以往有不同。

 

吴海泉说，与往年相比，美的今年的618面临的挑战和变化也不一样。

 

第一，美的集团都在推进T+3生产模式，包括空调等各大产品的整个库存周转非常快，这在供应链上的挑战非常大。因为，今年1-4月，虽然受疫情影响，整个用户需求和消费比较低迷，但是美的按照自己的生产节奏按需生产，所以库存并不是太大。但是，进入5月份需求旺季后，后端的生产压力加大，这对备货端的挑战是非常大的，这是要着重克服的一个难点。

 

第二，相对于去年，今年美的的整个用户的消费结构也出现了变化。“我们看到，今年美的业务的增长主要是来自于老用户带来的消费增长。会员增长是我们前两年深耕电商平台带来复购的提升，老用户也实现了消费品类的迁移和客单价的提升，从而带来了增长动力。”

 

第三，从线上线下的比例看，线上占了美的很大的一个部分，接近50%。“原来线下比例比较高的时候，有时候可以调线下的产品产能来补充现在的峰值。当现在整个线下比例不那么高的时候，整个货物端的供应链、智能化生产以及一些销售预测等数据的运用，就变得非常关键。”吴海泉说，此外还有一些新的营销形式的变化，比如直播等。

 

 

直播“方法论”

 

当下，直播带货成为一股热潮，呈现出势不可当之势。

 

事实上，早在去年，美的也已开始组建自己的直播团队，提前赶上营销形式的变化潮流。

 

“直播这种形式应该会持续下去，而且能解决我们在某些营销上的效率问题。”吴海泉表示。

 

在吴海泉看来，直播大体有5种形态。一是店铺直播或站内直播，就是在自己的电商入口上，如美的官方旗舰店或淘宝、京东等平台上的分布，开展直播活动，解决的是转化的问题或者说是“种草”的问题。通过视频展示，使消费者对整个产品外观、功能，包括使用场景等有更加清晰、更直观的了解。

 

二是明星专场的直播，这其实是解决用户渗透的问题，即通过找一些有流量的明星或者科技达人来做直播，让更多的人来认识到美的的产品。比如美的找了李现这种年轻用户比较喜欢的流量明星后，年轻人的渗透率就会有提升。

 

三是纯带货主播的直播，像李佳琦、薇娅等头部主播，这样的合作模式是为了解决某一款新品上市或者某一爆品打造的问题。

 

四是通过跟“腰部”达人的合作，这是解决在某些区域或人群覆盖上存在弱势的问题。

 

五是内部人员的直播导购，是为了解决线上线下产品打通以及老用户群服务的问题。

 

当前，这五类形式，美的都有在开展。在评估直播的作用上，吴海泉表示，这要看整体效果。

 

吴海泉认为，直播是美的在数智化方面的一种方法，而且这一方法将对引入新用户、导入新场景，或者优化供应链提供一种新的推动力。

 

 

“数智”内功

 

领跑，已经成为美的在行业内的一个关键词。

 

无论是2019年年报，还是疫情之下的2020年一季报，美的在呈现一系列“美的数字”的表面下，更是一种内功的体现。

 

早在数年前，美的集团就着手推动数字化转型。“当下，全面数字化、全面智能化已成为公司的战略焦点。”美的集团董事长方洪波表示，将进一步探索让“中国智造”走出去的数字化新可能。

 

始于2012年的数字化转型，让美的实现了从研发、制造、物流、零售渠道到售后服务等各环节端到端的打通及业务模式变革，这不仅有助于美的集团持续挖掘内生式增长的空间，也能在面对行业黑天鹅事件时更快响应市场需求，逆境生存。

 

当前，美的已经拥有了一条数智驱动的高效全价值链。今年一季度，疫情暴发，美的集团所表现出的高度灵活性与适应力，充分展示了全链条数字化协同带来的价值。

 

在生产端，工业互联网加持的智慧工厂，以数字化连通人、机器、厂区、上下游供应商等各环节，在保障人员安全健康的前提下，于2月底前恢复正常生产；在销售端，通过革新数字营销、渠道库存与售后服务模式，推出从直播卖货到“无接触”配送与售后的“一条龙”服务，确保销售经营正常有序展开；在产品端，美的响应消费者对于健康、安心的需求，推出健康家电，尤其针对“宅家经济”下对于健康生活管理需求，升级智慧健康防疫场景，备受市场青睐。这正是美的在2020年一季度表现优于行业的关键原因。

 

与此同时，作为一家每年为全球超过4亿用户及各领域重要客户与战略合作伙伴提供产品和服务的世界500强企业，美的集团一向是业内知名的“研发大户”。

 

2019年单在研发上，美的的投入就超过了100亿元。年报显示，截至2019年底，美的集团累计专利申请量突破14万件，授权维持量5.7万件，连续4年在全球家电行业排名第一；研发人员占比超过10%；而基础技术、数字化、智能化技术领域更成为重中之重。同时借助对库卡与合康新能等企业的收购，美的对于机器人、工业自动化与电力电子软件驱动板块的优势整合，也将进一步夯实美的产品的实力。

 

参考来源： 上海证券报 https://mp.weixin.qq.com/s/6CQnvqoyH7QpJfq4smE56A